§ 103. Хочу как у них

Поскольку заказчик совершенно не обязан быть ни ценителем дизайна, ни его знатоком, он, как правило, просит сделать то, что он уже у кого-то видел: «Вот, у корпорации N хороший логотип, сделайте мне так же». Однако, чтобы сделать «как корпорация N», нужно как минимум знать, почему N сделал именно так, а не иначе, что он знал, чего хотел и каких ошибок избегал.

Заказчики, млеющие от форм знака БМВ, забывают, что цвета и их расположение намекают на флаг Баварии, а сам знак символизирует самолетный пропеллер, двигатели к которым Bayerische Motorenwerke («Баварские мотозаводы») когда-то активно изготавливали. Этот знак хорош только потому, что стоит на хороших машинах.

Чтобы дизайн стал хорошим, знак или логотип были узнаваемыми, корпоративная модульная сетка была образцом для подражания, потребители писали кипятком при виде элементов фирменного стиля, надо чтобы все это принадлежало хорошей компании с достойными товарами и услугами.

Это действительно несложно — компании нужно всего лишь много лет хорошо работать, для того, чтобы ее дизайн приводили в пример. Заимствование внешних признаков чьего-либо успеха не более эффективно для бизнеса, чем съедение коленной чашечки чемпиона мира по бегу способствует победе в марафоне.